“集成灶”是近兩年來，被頻頻提及的熱門詞匯，高增長(zhǎng)與高毛利構(gòu)筑成了集成灶的銷量神話。但任何行業(yè)都不會(huì)一帆風(fēng)順，隨著愈來愈多跨界者盯住并進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，集成灶將迎來競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌格局重塑、行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加速等可預(yù)見的變化。烏云卷集之際，一場(chǎng)關(guān)于集成灶行業(yè)的暴風(fēng)雨即將到來。

沉寂的廚電市場(chǎng)需要集成灶

 

受到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩及后地產(chǎn)周期的影響，2019年，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)在低谷徘徊。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年，廚電市場(chǎng)整體零售額同比下降9.5%，與去年相比，下行趨勢(shì)更為明顯。廚電市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)十分依賴，新房銷售的不景氣，直接導(dǎo)致廚電“三大件”油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘢衲瓿霈F(xiàn)了斷崖式的下跌。2019年上半年，吸煙機(jī)銷售額167.2億元，同比下降10.7%;燃?xì)庠钿N售額93.7億元，同比下降6.3%;消毒柜銷售額20.5億元，同比下降了13.9%。廚電市場(chǎng)昔日的高增長(zhǎng)已不復(fù)存在，行業(yè)的大環(huán)境不容樂觀。

 

與低迷的大環(huán)境相對(duì)的，是廚電這條逐漸冷寂的“賽道”，還在變得愈發(fā)擁擠。廚電行業(yè)前十年的高速增長(zhǎng)，讓其他各行各業(yè)“眼紅”的同時(shí)，更吸引了眾多企業(yè)涌入。除了“廚電三杰”的方太、老板、華帝，美的、海爾等綜合家電品牌也紛紛加碼廚電品類，海信、長(zhǎng)虹、TCL，以及云米、創(chuàng)維等品牌更是跨界而來，想在廚電市場(chǎng)分一杯羹。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)行業(yè)品牌數(shù)量已超過500個(gè)，已不再是“藍(lán)海”。傳統(tǒng)廚電行業(yè)由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，行業(yè)深陷“價(jià)格戰(zhàn)”泥沼。

 

但價(jià)格戰(zhàn)只能緩解“燃眉之急”，并非“長(zhǎng)久之計(jì)”。彩電行業(yè)就是最典型的例子：由于產(chǎn)能過剩、搶占市場(chǎng)份額等原因，彩電企業(yè)間開展了激烈的價(jià)格戰(zhàn)“廝殺”。初期，價(jià)格戰(zhàn)的確起到了很好的收割市場(chǎng)作用;但到了后期，價(jià)格戰(zhàn)不僅失去了原有效果，還將整個(gè)行業(yè)拖入了價(jià)格越“拼”越低，盈利狀況愈發(fā)糟糕的惡性循環(huán)。為了避免步彩電的“后塵”，廚電行業(yè)亟需挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛⒄粝涞榷喾N功能于一體的集成灶，是近年來廚電市場(chǎng)的新生力量。中怡康數(shù)據(jù)顯示，近五年來，集成灶市場(chǎng)零售量年均增長(zhǎng)速度達(dá)到了32%，零售額年均增長(zhǎng)35%;奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，集成灶線上銷售額占整體廚電市場(chǎng)的15.2%。今年以來，受到房地產(chǎn)后周期的影響，集成灶行業(yè)增速出現(xiàn)了些許放緩，不過相較傳統(tǒng)廚電品類，集成灶的發(fā)展還是非常穩(wěn)健的。

 

集成灶可以通過對(duì)功能的復(fù)合來實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的集成，完成對(duì)整個(gè)烹飪場(chǎng)景的覆蓋。企業(yè)無需為了爭(zhēng)搶市占率而大打“價(jià)格戰(zhàn)”，集成灶一款產(chǎn)品，即可鎖定一個(gè)消費(fèi)者80%的廚房需求。此外，集成灶能夠拉升客單價(jià)，模糊單一功能的價(jià)值定位。即通過多種產(chǎn)品的套系化組合，模糊單一產(chǎn)品的價(jià)值，有效地規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)所導(dǎo)致的利潤(rùn)被壓縮的情況，大大增強(qiáng)了盈利水平。

 

顏值高、排煙效果好、節(jié)省廚房空間等優(yōu)勢(shì)，讓集成灶深受消費(fèi)者的喜愛。“相比傳統(tǒng)煙灶，集成灶基于結(jié)構(gòu)上的差異，有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——吸煙效果和節(jié)約空間。集成灶的吸風(fēng)口，更接近鍋底油煙區(qū)，能快速做到籠煙、凈煙、排煙，把‘零’油煙做到極致。中國(guó)廚房普遍面積都在5-7平方米，廚房空間小，集成灶空間利用率高，非常符合中國(guó)小空間廚房的國(guó)情。”關(guān)于集成灶顯著性的優(yōu)勢(shì)，萬家樂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)家電網(wǎng)記者采訪時(shí)，從中國(guó)廚房面積的適用性上進(jìn)行了介紹。

 

有數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買集成灶的用戶中，32%是為了替換原有的煙灶，12%是為了嘗試新產(chǎn)品。集成灶的蓬勃生長(zhǎng)，為沉寂的廚電市場(chǎng)注入了新鮮的血液。

行業(yè)監(jiān)管缺失，消費(fèi)者認(rèn)知存差異

 

浙江嵊州、海寧一帶，是集成灶的故鄉(xiāng)。美大、億田、帥豐、森歌、板川、金帝、美多等眾多集成灶品牌，都在這里孕育而生，共同組成了龐大的集成灶產(chǎn)業(yè)集群。

 

高增速、高毛利的特點(diǎn)，吸引著愈來愈多的企業(yè)加入集成灶行業(yè)。目前，集成灶“土生土長(zhǎng)”的頭部品牌有美大、億田、火星人等;一線廚電品牌及綜合性家電品牌如海爾、美的、萬家樂、老板，近幾年也陸續(xù)進(jìn)入集成灶市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前集成灶行業(yè)大大小小的企業(yè)已經(jīng)超過300家。

 

隨著大量中小品牌的涌入，行業(yè)出現(xiàn)“渾水摸魚”的現(xiàn)象。“目前頭部品牌的集成灶產(chǎn)品主要面向高端市場(chǎng)，而‘雜牌’企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品售價(jià)低廉、質(zhì)量不過關(guān)，導(dǎo)致一些質(zhì)量較差的產(chǎn)品趁機(jī)流入了市場(chǎng)。”中怡康調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，50%的用戶購(gòu)買集成灶的原因是認(rèn)為產(chǎn)品排煙效果好，但集成灶的使用者中，20%認(rèn)為集成灶的排煙效果不達(dá)預(yù)期，且有超過20%的用戶認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量并不好。這種認(rèn)知上的差異，就是部分品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)所造成的。

 

“集成灶的技術(shù)門檻實(shí)際很高。傳統(tǒng)的煙機(jī)、灶具企業(yè)是無法直接跨越進(jìn)來生產(chǎn)集成灶的，想做出好產(chǎn)品，就必須拿出資金，投建相關(guān)的設(shè)備和生產(chǎn)線。”某集成灶行業(yè)人士告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，像老板這樣的一線廚電品牌，也是通過收購(gòu)金帝的方式，進(jìn)入集成灶市場(chǎng)。一些小企業(yè)技術(shù)、設(shè)備不過硬，導(dǎo)致質(zhì)量較差的產(chǎn)品流入市場(chǎng)，用戶體驗(yàn)差，對(duì)集成灶的推廣和普及造成了很大的阻礙，行業(yè)監(jiān)管有待完善。

 

“關(guān)于集成灶，目前為止有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB16410 《家用燃?xì)庠罹摺?涵蓋集成灶的相關(guān)內(nèi)容)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CNHA 1020—2019《集成灶》、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《集成灶安裝及驗(yàn)收規(guī)程》，從安全、性能、安裝及驗(yàn)收幾個(gè)方面對(duì)行業(yè)進(jìn)行了規(guī)范。現(xiàn)在行業(yè)首要任務(wù)是執(zhí)行和落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。”就行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面，萬家樂相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示。

 

未來，向著自由集成與智能化方向出發(fā)

 

集成灶企業(yè)鋪設(shè)的銷售渠道，主要集中在三四線城市。原因是傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域的頭部品牌方太、美的、老板等，在一、二線市場(chǎng)深耕已久，一二線城市的傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品覆蓋廣泛，集成灶已難分一杯羹。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年， 城鎮(zhèn)油煙機(jī)每百戶擁有量為75.2臺(tái)，接近飽和;而農(nóng)村油煙機(jī)每百戶擁有量近為22.1臺(tái)，發(fā)展空間巨大。集成灶企業(yè)以三四線市場(chǎng)作為切入口，鋪設(shè)渠道，近些年來取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但隨著各家電品牌開始爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的份額，集成灶的銷售渠道將被擠壓，拓寬渠道勢(shì)在必行。

 

目前，消費(fèi)者購(gòu)買集成灶的主要渠道分別是品牌專賣店25%、建材商店24%、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)17%，除此之外家電連鎖賣場(chǎng)占到15%、百貨超市11%、集成灶官網(wǎng)7%。近幾年，美大、億田、帥豐等頭部品牌都開始注重電商渠道的擴(kuò)展，加大投入，均取得了不錯(cuò)的成效。集成灶線上平臺(tái)均價(jià)從2015年的4300元提升至2019年的6702元，品牌效應(yīng)在不斷加強(qiáng)。

 

集成灶與傳統(tǒng)廚電品類一樣，對(duì)房地產(chǎn)銷售較為依賴。受到政策調(diào)控等因素影響，近兩年，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)較為低迷，新房銷售呈下降趨勢(shì)，但二手房交易量同比上升。2018年，中國(guó)二手房銷售額為6.53萬億元，同比增長(zhǎng)了11.5%。如何抓住二手房重裝市場(chǎng)，是集成灶企業(yè)亟需思考的問題。

 

未來，房地產(chǎn)精裝也將會(huì)是體量非常大的市場(chǎng)。“目前集成灶與房地產(chǎn)公司合作的比例僅占到1%，其主要原因?yàn)槭艿椒康禺a(chǎn)公司低價(jià)的限制條件，僅部分高端小區(qū)才可配套集成灶，所以現(xiàn)在的精裝修市場(chǎng)，集成灶還不具備條件與其合作。但在未來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均GDP的增加，或可增加其他合作模式，供消費(fèi)者自行選擇，屆時(shí)必然會(huì)與房地產(chǎn)開發(fā)商、大型房屋中介、裝修商等B端深入合作。”萬家樂相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示。

 

相比傳統(tǒng)煙灶品類，集成灶采用低位吸技術(shù)，排煙效果更為出色。但傳統(tǒng)煙灶也在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新升級(jí)，集成灶的優(yōu)勢(shì)正在被逐漸蠶食。例如方太發(fā)布的集成烹飪中心，主打超薄低吸煙機(jī)，排煙效果同樣非常出色。今年進(jìn)軍廚電市場(chǎng)的A.O.史密斯，推出一款頂側(cè)雙吸式的煙機(jī)，亦是主打低吸功能，華帝、帥康也曾推出過相關(guān)產(chǎn)品。在不久的將來，低吸技術(shù)將不再是集成灶的“專利”。如何升級(jí)產(chǎn)品以更好地滿足消費(fèi)者需求，也是集成灶行業(yè)需要解決的問題。

在未來，自由集成和智能化或許會(huì)是集成灶發(fā)展的兩大趨勢(shì)。“未來的集成灶是多元化和模塊化的集成，不局限于煙灶消蒸這些品類，產(chǎn)品的隨意搭配選擇是多樣的，更加符合用戶的個(gè)性化需求。此外，集成灶讓廚房電器得以集成，這為廚房中央控制帶來契機(jī)，多物互聯(lián)，更加智能的廚房產(chǎn)品，或許能夠在集成灶上得以展現(xiàn)。”